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疫情催生新需求,中国企业如何把握机遇?

时间:2020-03-10 15:09:00  浏览:

疫情催生新需求,中国企业如何把握机遇?

毋容置疑,突如其来的疫情对零售、电影、餐饮、旅游、交通、教培等行业冲击非常大,以西贝餐饮和海底捞为代表的不少餐饮企业已曝出困境,知名IT培训机构兄弟连、娱乐机构K歌之王也相继传出倒闭消息。中欧众创平台发布的一项针对995家中小企业的调研结果显示,85%的企业撑不过3个月。


有危必有机,纵观人类发展史,人类面临的每一次革命或危机,都催生了大量新行业的产生和发展。疫情带来了哪些新需求?如何开辟新品类才能获得成功?


本文中,常识君特别邀请到具有20余年实战经验的定位专家顾均辉老师来专门探讨一下这个话题,希望对正在寻求转型和升级的企业会有所启发和帮助。


01


疫情带来了哪些新需求?


2003年“非典”时期,当时电子商务还很不被看好,但是令人意外的是阿里和京东却借势而起,现在“要么电子商务,要么无商可务”的口号已经深入人心。


本次疫情也不例外,新的机遇体现在以下几个方面。


1.互联网和科技产业全面深入地向各行业渗透


除了日渐普及的电子商务、网络游戏、视频网站、短视频APP、外卖等更为火爆,这次疫情必将推动医药和医疗产品和技术、在线医疗、在线教育、知识付费、远程办公等新兴科技、无人零售等强劲爆发,同时智慧城市、5G、大数据、人工智能、物联网等基础技术平台服务也行蓬勃发展。


互联网和科技没有改变人类对衣食住行等基本生活需求,也没有改变娱乐、学习和社交等人性化需求,而是通过先进的技术手段,不断优化和提升生产、配送、服务等要素,提升企业运营效率、品质和降低成本等,更好地满足人们“随心所欲”的需求。


2.“安全需求”机遇前所未有地被激发出来


各位读者可能注意到,很多机遇都是跟科技和互联网高度相关,是不是意味着传统行业行将末路,被时代无情淘汰?不!传统企业更多采用启发性和创造性思维,来满足新经济形势下消费者需求的变化,在用户心智中树立美好而持久的品牌形象。


著名人本主义心理学家马斯洛提出了著名的“需求层次理论”,他把人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。该理论,得到了经济学、社会学和心理学等人文学科的广泛认同。


自二战和冷战结束以来,全球进入了相对和平的年代,“安全需求”逐步被淡忘。本次疫情将几乎被遗忘在角落的“安全需求”前所未有地激发出来,比2003年的“非典”有过之而无不及。因此各类安全性产品将从医疗体系中进入日常家庭生活中。


比如传统家庭和车载空调只有制冷、制热和抽湿等基本功能,但是空调吹来的风往往令人不适,也容易滋生病毒病菌。此时若给空调增加抗病毒病菌等新功能,等于集成了空气消毒功能,那么这样差异化的“除菌空调”一定会受到消费者的欢迎。


还有日常的门把手、水龙头等易沾染病菌成为重要传染源,而每次消毒必然带来巨大的人工工作量,如果有自动消毒的门把手,自然会受到欢迎。


感应式自动水龙头原来多用于公共卫生间,现在也有大量进入普通家庭的需求,因为除了带来安全和方便,同时每年还可以节省大量水资源!

02


如何开辟新品类才能获得成功?


以上几个需求的案例,仅仅是笔者列出的一小部分。企业不应盲目跟风,而是开动创造思维,开创新品类!


开创新品类是一项系统工程,需要考虑诸多因素。在中国一个公司品牌每年要可能发售几十甚至上百款新产品。


但据公开资料,新品上市的成功率只有5%,超过70%的新品一年半内即遭退市而宣布失败。笔者将容易陷入的误区列举如下:


1.开创新品类不能只是“蹭热点”


从事传统制造行业的朋友会觉得现在口罩这么火,连富士康都开辟生产线了,还不如转型生产口罩好了!其实如果真的去生产口罩,等购买、安装好生产设备,采购完原料再组织生产的话,机遇早已经被别人抢去了。


中国大量的中小企业,采用的都是“什么火上什么”的跟随模式,同质化竞争导致平均利润很快下降,最终几乎每家企业都赚不到钱,所以“蹭热点”多数以失败而告终。


2.新品类要有“独特销售主张”


在《与众不同》一书中,特劳特重申“独特销售主张”的重要性。“独特销售主张”是由1960年由罗瑟·瑞夫斯在著名的《实效的广告》首次提出,但是直到今天,还有大量的企业在推出产品时,并没有重视这一主张。


在开创新品类上,非常值得学习的案例是云南白药牙膏。云南白药在开拓牙膏市场时,当时面临的牙膏行强手如林,比如高露洁、佳洁士、中华牙膏等,在强手如林的竞争中后来居上,谈何容易?


云南白药高管层运用“独特销售主张”策略,把云南白药创造性地加入到牙膏里去,打出所独有的“消炎”的“独特销售主张”。在2005年云南白药牙膏上市之时,当年销售额就实现8000万。


此后发展势头迅猛,到2016年销售额突破40亿元,并连续多年夺得中国高端牙膏市场第一的桂冠,可以说云南白药牙膏是开创新品类的经典案例。


3.开创新品类不能与用户心智冲突,造成“违和感”


很多企业感觉自己的品牌优势已经很强了,但是推出新品类时,还是非常难以改变消费者的心智模式。


比如一家做洗洁精的企业,推出洗衣粉和香皂是可以的,因为主打的都是“清洁概念”。但是如果要同时推出同一品牌的洁厕剂,就会在用户心智中产生强烈的“违和感”,因为消费者会在心智上把洁厕剂与马桶联系在一起,产生强烈的不洁感,从而损伤原有的产品品牌定位。


因此在开创新品类时,要考虑到到与原有产品的延续性,避免让用户产生强烈的心智抗拒,从而导致双输的结局。




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